上線搜索結果廣告,微信要從百度口中奪食?
随著(zhe) " 開源節流 " 成爲今年互聯網的(de)主旋律,微信的(de)商業化(huà)也(yě)開始駛上了(le)快(kuài)車道。7 月(yuè)份,視頻号正式上線原生信息流廣告。雙十一前夕,視頻号也(yě)做(zuò)足了(le)産品、運營上的(de)各項準備,加快(kuài)合攏電商閉環。
而搜一搜作爲月(yuè)活 7 億,連通(tōng)微信各項業務的(de)流量中樞,商業化(huà)也(yě)按下(xià)了(le)加速鍵。7 月(yuè)份,搜一搜 " 超級品牌專區 " 上線,目标是 " 助力品牌實現更高(gāo)效的(de)流量轉化(huà)和(hé)私域資産沉澱 ",開始争取搜索引擎的(de) KA 客戶。11 月(yuè) 3 日,微信宣布推出搜索結果廣告,正式殺入百度的(de)腹地。
僅僅兩年前,微信團隊還對媒體表示 " 不會推出競價排名 "。但很顯然," 賺錢養家 " 的(de)壓力讓微信搜一搜不再滿足于服務大(dà)客戶,而是開始瞄準成千上萬的(de)中小客戶,它們才是搜索引擎商業模式的(de)基石。
上線搜索結果廣告,也(yě)意味著(zhe)微信搜一搜商業化(huà)的(de)全面開啓。如果對标百度二季度 171 億元的(de)廣告收入,月(yuè)活更高(gāo)的(de)微信搜一搜商業化(huà)潛力引人(rén)遐想。不過,搜一搜能從百度盤中搶走多(duō)少蛋糕,仍然取決于用(yòng)戶習慣及微信的(de)運營能力。如同從抖快(kuài)口中奪食的(de)視頻号信息流廣告一樣,這也(yě)注定不是一場輕松的(de)戰役。
微信爲何此時推出搜索結果廣告?
2020 年 9 月(yuè),在接受媒體采訪時,微信搜一搜産品運營總監梁澤鋒曾明(míng)确表示:" 目前暫無商業化(huà)的(de)目标,也(yě)不會推出競價排名。" 團隊重點仍在于搜索效率優化(huà)及生态布局,然而騰訊的(de)廣告業務萎靡不振,讓微信搜一搜很難隻是苦練内功了(le)。
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騰訊二季度财報顯示,網絡廣告業務相比去年同期下(xià)降 18%,在總收入中的(de)占比也(yě)從去年同期的(de) 17% 進一步萎縮至 14%。對于即将公布的(de)三季度财報,市場預計仍将收到疫情擾動,視頻号成爲了(le)衆望所歸的(de)新增長點。
然而,與抖音(yīn)、快(kuài)手這樣的(de)娛樂性平台不同,承載了(le)用(yòng)戶社交關系鏈的(de)視頻号,在廣告加載率上注定要更爲 " 克制 "。不僅如此,有業内人(rén)士指出 " 在流量出現大(dà)面積重疊的(de)存量競争中,廣告的(de)算(suàn)法精準度就成了(le)重要的(de)競争要素,目前抖音(yīn)還是有較大(dà)優勢。"
有媒體報道,視頻号爲備戰今年雙十一做(zuò)了(le)諸多(duō)準備——先是将視頻号小店(diàn)與微信客服打通(tōng),接著(zhe)上線了(le)直播加熱、手勢特效等功能,正在擺脫以往給人(rén)的(de) " 佛系 " 印象,然而目前視頻号的(de)電商生态仍處于搭建階段,運營者隻能在私域流量内各顯神通(tōng),缺少平台層面選品、流量、服務等支持,而這些 " 短闆 " 都非一朝一夕之功可(kě)以補齊。
這意味著(zhe),騰訊并不能将提振廣告收入的(de)重任隻押在視頻号上,而是要盡量多(duō)點開花,而搜一搜這個月(yuè)活超 7 億的(de)超級流量入口,商業化(huà)潛力可(kě)能并不亞于視頻号。
從百度口中奪食,微信勝算(suàn)有多(duō)大(dà)?
雖然百度的(de)搜索業務已經被連續多(duō)年唱衰,但與很多(duō)人(rén)直覺相悖的(de)是,百度的(de)廣告收入并未出現斷崖式下(xià)跌。2022 年二季度百度在線營銷收入僅同比下(xià)滑 10%," 抗壓能力 " 甚至比騰訊還要好,這或許說明(míng)了(le)基于 " 長尾效應 " 的(de)搜索結果廣告,收入韌性足夠地強。
早在 2017 年 6 月(yuè),微信小程序僅上線半年時,就有媒體注意到小程序搜索列表出現了(le)廣告,并預言 " 一個新的(de)廣告競價體系将要誕生。" 但很顯然,微信團隊并不急于打開競價排名這個 " 潘多(duō)拉魔盒 "。
後來,微信搜一搜演變成爲通(tōng)往 " 生态内服務 " 的(de)流量入口,比如,用(yòng)戶搜索機票(piào)、火車票(piào),會自動出現同程旅行的(de)小程序界面。同程旅行财報顯示,一季度微信小程序貢獻了(le) 84% 的(de)月(yuè)活。對于這些高(gāo)頻服務搜索詞,微信顯然不會采取競價排名,而是用(yòng)于鞏固生态護城(chéng)河(hé)。
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而 " 超級品牌專區 ",則是爲那些在微信内已經構建了(le)小程序、公衆号、線上商城(chéng)、微信社群等私域矩陣的(de)品牌量身定制,可(kě)以成爲全方位展示品牌形象的(de) " 櫥窗(chuāng) "。而這些品牌也(yě)可(kě)以優先配置 1000 個品牌關鍵詞,全面覆蓋用(yòng)戶的(de)搜索意圖。這些都像是百度 KA 大(dà)客戶所享受的(de)待遇。
當搜一搜的(de)流量經過了(le)上述兩輪 " 過濾 ",高(gāo)頻、高(gāo)價值關鍵詞都被篩選過之後,才終于對更多(duō)有曝光(guāng)需求的(de)廣告客戶開放。百度 2021 年财報顯示,活躍網絡營銷客戶從 2020 年的(de) 50.5 萬,逆勢增長到了(le) 2021 年的(de) 53.5 萬,平均客戶收入也(yě)從 131300 增長到了(le) 2021 年的(de) 138000,這說明(míng)海量中小客戶的(de)搜索推廣需求依然強勁,尤其對于推廣預算(suàn)有限,或者面向小衆需求、行業用(yòng)戶的(de)客戶而言。
可(kě)以說,在日常高(gāo)頻的(de)産品、服務需求都被其他(tā)平台彙聚、瓜分(fēn)之後,這些零散、低頻的(de)專業供需信息仍然需要通(tōng)過搜索引擎來對接,聚沙成塔之後,商業價值仍相當可(kě)觀。
微信搜一搜能否從中成功地分(fēn)得(de)一杯羹?從《微信搜索結果廣告 - 投放操作指引》給出的(de)關鍵詞示例,我們可(kě)以大(dà)緻看出微信眼中的(de)目标客戶,無論是 " 帆布袋定做(zuò) " 還是 " 鮮花采購 ",很顯然針對的(de)是從事 2B 業務的(de)行業客戶,這些同質化(huà)、本地化(huà)産品、服務的(de)生意,相對更依賴于搜索引擎。
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微信能否吸引這些客戶,取決于有多(duō)少專業需求用(yòng)戶把它視爲真正的(de)搜索引擎,取決于有多(duō)少人(rén)會在上面搜索 " 星巴克的(de)帆布袋要多(duō)少錢?"" 北(běi)京去哪裏采購鮮花 ",也(yě)取決于有多(duō)少中小企業将信息從網站遷移到了(le)微信之中。
當然,微信搜索廣告要想從百度口中奪食,還要有自己的(de)客戶推廣、服務體系,百度之所以能拓展、維護數十萬中小客戶,靠的(de)不是 Google 那樣的(de)自助式系統,而是一度高(gāo)達上萬名的(de)客服人(rén)員,靠的(de)是令人(rén)煩不勝煩的(de)營銷電話轟炸。從微信的(de)操作指引來看,它更希望客戶可(kě)以自主完成廣告投放,然而這對于大(dà)部分(fēn)中小企業來說都是不現實的(de)。
當每一個平台都成爲搜索引擎
今年年初的(de)微信公開課 Pro 上,微信公布了(le)搜一搜的(de)用(yòng)戶數據——月(yuè)活躍用(yòng)戶已超 7 億,較前一年上漲 20%,按此速度推算(suàn),今年搜一搜的(de)月(yuè)活用(yòng)戶将突破 8 億。與此同時,百度二季度的(de)财報顯示,百度 App 月(yuè)活同比增長 8%,達到了(le) 6.28 億。這意味著(zhe)微信搜一搜并未擠占百度的(de)生存空間,用(yòng)戶在并行不悖地滿足不同場景的(de)搜索需求。
今年 2 月(yuè),字節推出了(le)頭條搜索的(de) " 換皮産品 " 悟空搜索,跳出了(le)字節的(de)内容生态,定位于綜合性搜索引擎,毫不掩飾地對标百度,主打的(de)差異化(huà)優勢是 " 無廣告 "。然而,用(yòng)戶顯然不再需要第二個百度," 無廣告 " 也(yě)無法吸引那些通(tōng)過搜索引擎獲取專業信息的(de)用(yòng)戶。當然,對于字節來說,悟空搜索的(de)使命可(kě)能并不是爲了(le)盈利,而是通(tōng)過主動搜索,更加深入地去描繪用(yòng)戶的(de)興趣圖譜。
正如搜一搜的(de)定位是微信生态的(de)連接器一樣,各大(dà)平台搜索功能的(de)任務都在于打通(tōng)自家的(de)生态。對于用(yòng)戶來說,過去統一的(de)搜索入口也(yě)早已分(fēn)散到各個平台——在微博搜時事熱點,在小紅書搜索吃(chī)喝玩樂的(de)攻略,在抖音(yīn)搜索明(míng)星網紅電視綜藝……
可(kě)以說,每一個内容平台都在變成用(yòng)戶的(de)搜索引擎,用(yòng)戶也(yě)在同時使用(yòng)不同的(de)搜索引擎。隻有這些平台目前都無法滿足的(de)搜索需求,才會留給專門的(de)搜索引擎。
微信搜一搜雖然沒有像悟空搜索一樣對标百度,但顯然想成爲下(xià)一個綜合性搜索引擎,随著(zhe)視頻号搜索的(de)完善,更想進一步取代其他(tā)的(de)搜索平台。雖然搜一搜的(de)商業化(huà)剛剛開啓,但其實它早已經成爲微信商業生态的(de)重要一環。至于能否拿下(xià)搜索結果廣告這門注定沉重、難啃的(de)生意,可(kě)能就要看它有多(duō)大(dà)的(de)決心,願意做(zuò)多(duō)少髒活、累活了(le)。
上一信息:沒有了(le)!
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