廣告策劃的(de)決策者和(hé)執行者不在意是誰的(de)觀念、誰的(de)建議,他(tā)們需要的(de)是事實。廣告策劃書在每一部分(fēn)的(de)開始最好有一個簡短的(de)摘要。在每一部分(fēn)中要說明(míng)所使用(yòng)資料的(de)來源,使計劃書增加可(kě)信度。
一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可(kě)将圖表及有關說明(míng)材料用(yòng)附錄的(de)辦法解決。在撰寫過程中,視具體情況,有時也(yě)将媒體策劃、廣告預算(suàn)、總結報告等部分(fēn)專門列出,形成相對獨立的(de)文案。随後分(fēn)而述之。
廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調查研究基礎上,對廣告整體活動或某一方面活動的(de)預先設想和(hé)策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的(de)一切部署都列出來,指示相關人(rén)員在特定時間予以執行,它是廣告活動的(de)正式行動文件。
一、廣告策劃書有兩種形式,
A.一種是表格式的(de)。這種形式的(de)廣告策劃書上列有廣告主現在的(de)銷售量或者銷售金額、廣告目标、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告内容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他(tā)促銷策略等欄目。
廣告目标一欄又分(fēn)爲知名度、理(lǐ)解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作爲廣告目标。因爲銷售量或銷售額隻是廣告結果測定的(de)一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的(de)包裝、價格、質量、服務等因素的(de)影(yǐng)響。這種廣告策劃書比較簡單,使用(yòng)的(de)面不是很廣。
B.另一種是以書面語言叙述的(de)廣告策劃書,運用(yòng)廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的(de)廣告計劃,又稱廣告策劃書。人(rén)們通(tōng)常所說的(de)廣告策劃書和(hé)廣告策劃書實際是一回事,沒有什(shén)麽大(dà)的(de)差别。 本文來自策劃書網
二、 一份完整的(de)廣告策劃書至少應包括如下(xià)内容:
A、前言;
B、廣告戰略或廣告重點;
C、市場分(fēn)析;
D、廣告地區或訴求地區;
E、廣告對象或廣告訴求;
F、廣告策略;
G、廣告預算(suàn)及分(fēn)配;
H、廣告效果預測。
當然,廣告策劃書可(kě)能因撰寫者個性或個案的(de)不同而有所不同,但内容大(dà)體如此。下(xià)面簡述撰寫時主意的(de)問題。
a、前言部分(fēn),應簡明(míng)概要地說明(míng)廣告活動的(de)時限、任務和(hé)目标,必要時還應說明(míng)廣告主的(de)營銷戰略。這是全部計劃的(de)搞要,它的(de)目的(de)是把廣告計劃的(de)要點提出來,讓企業最高(gāo)層次的(de)決策者或執行人(rén)員快(kuài)速閱讀和(hé)了(le)解,使最高(gāo)層次的(de)決策者或執行人(rén)員對策劃的(de)某一部分(fēn)有疑問時,能通(tōng)過翻閱該部分(fēn)迅速了(le)解細節,這部分(fēn)内容不宜太長,以數百字爲佳,所以有的(de)廣告策劃書稱這部分(fēn)爲執行摘要。
b、市場分(fēn)析部分(fēn),一般包括四方面的(de)内容:
c、企業經營情況分(fēn)析;
d、消費者研究;撰寫時應根據産品分(fēn)析的(de)結果,說明(míng)廣告産品自身所具備的(de)特點和(hé)優點。再根據市場分(fēn)析的(de)情況,把廣告産品與市場中各種同類商品進行比較,
如果有可(kě)能,也(yě)可(kě)提出廣告産品的(de)改進或開發建議。有的(de)廣告策劃書稱這部分(fēn)爲情況分(fēn)析,簡短地叙述廣告主及廣告産品的(de)曆史,對産品、消費者和(hé)競争者進行評估。
e、市場分(fēn)析;
f、廣告戰略或廣告重點部分(fēn),一般應根據産品定位和(hé)市場研究結果,闡明(míng)廣告策略的(de)重點,說明(míng)用(yòng)什(shén)麽方法使廣告産品在消費者心目中建立深刻的(de)印象。用(yòng)什(shén)麽方法擴大(dà)廣告産品的(de)銷售對象範圍。用(yòng)什(shén)麽方法使消費者形成新的(de)購買習慣。有的(de)廣告策劃書在這部分(fēn)内容中增設促銷活動計劃,寫明(míng)促銷活動的(de)目的(de)、策略和(hé)設想。也(yě)有把促銷活動計劃作爲單獨文件分(fēn)别處理(lǐ)的(de)。
g、廣告對象或廣告訴求部分(fēn),主要根據産品定位和(hé)市場研究來測算(suàn)出廣告對象有多(duō)少人(rén)、多(duō)少戶。根據人(rén)口研究結果,列出有關人(rén)口的(de)分(fēn)析數據,概述潛在消費者的(de)需求特征和(hé)心理(lǐ)特征、生活方式和(hé)消費方式等。
廣告預算(suàn)及分(fēn)配部分(fēn),要根據廣告策略的(de)内容,詳細列出媒體選用(yòng)情況及所需費用(yòng)、每次刊播的(de)價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用(yòng)。也(yě)有人(rén)将這部分(fēn)内容列入廣告預算(suàn)書中專門介紹。
廣告效果預測部分(fēn),主要說明(míng)經廣告主認可(kě),按照(zhào)廣告計劃實施廣告活動預計可(kě)達到的(de)目标。這一目标應該和(hé)前言部分(fēn)規定的(de)目标任務相呼應。在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分(fēn)可(kě)有增減或合并分(fēn)列。如可(kě)增加公關計劃、廣告建議等部分(fēn),也(yě)可(kě)将最後部分(fēn)改爲結束語或結論,根據具體情況而定。
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