中國網财經5月(yuè)31日訊(記者 賈玉靜)“我們是中國最大(dà)的(de)辣味休閑食品企業”、“我們的(de)産品陪伴了(le)中國千禧一代人(rén)的(de)成長”、“我們的(de)品牌深深紮根于中國消費者的(de)日常生活中”……日前,在聯交所披露的(de)衛龍招股書中,這家從“五毛零食”成長爲“辣條一哥(gē)”的(de)企業言語間盡顯自豪。據招股書數據,衛龍2018-2020年營收分(fēn)别爲27.52億元、33.85億元及41.20億元,年複合增長率達22.4%;淨利潤分(fēn)别爲4.76億元、6.58億元、8.19億元,近三年淨賺近20億元。根據弗若斯特沙利文報告,按2020年零售額計,衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一,市場份額達5.7%。
此外,在遞交招股書之前,衛龍剛于今年5月(yuè)完成品牌創立20年來首次融資,即Pre-IPO輪融資,資金方陣容包括CPE(中信産業基金)、高(gāo)瓴資本、紅杉資本、騰訊投資、雲鋒基金、天壹資本、厚生資本等明(míng)星機構。有報道稱,衛龍投後估值高(gāo)達700億元,這意味著(zhe)其甚至超過了(le)洽洽(276億元)、三隻松鼠(210億元)、良品鋪子(203億元)截至5月(yuè)27日收盤市值的(de)總和(hé)。
業内分(fēn)析稱,衛龍此次在一級市場融資的(de)主要目的(de)是助推其估值,增強公衆投資者的(de)信心,以便更好地在二級市場募資。香頌資本執行董事沈萌卻表示,私募市場的(de)估值和(hé)二級市場的(de)估值可(kě)能帶來偏差。“衛龍業績主要依靠辣條,而辣條在國内的(de)廣受歡迎也(yě)帶動了(le)衛龍業績和(hé)價值規模。但未來辣條的(de)增長空間還有多(duō)大(dà)、是否能夠保證衛龍繼續高(gāo)速成長,都存在不确定性,而衛龍開辟新品類的(de)嘗試目前也(yě)未見成效。
産品創新推動收入增長?品類齊全或系無奈之選
公開資料顯示,衛龍創辦于1999年,是集研發、生産、加工和(hé)銷售爲一體的(de)現代化(huà)休閑食品品牌,主要從事調味面制品(面筋、辣棒、親嘴燒)、蔬菜制品(魔芋爽、風吃(chī)海帶)和(hé)豆制品(軟豆皮)及其他(tā)産品(鹵蛋、肉制品)的(de)生産和(hé)銷售。其中,調味面制品自始便是衛龍營收的(de)中流砥柱。
根據招股書,2018—2020年,衛龍調味面制品收益分(fēn)别爲21.62億元、24.75 億元、26.9億元,銷售占比78.6%、73.1%、65.3%,銷量分(fēn)别爲1.55億千克、1.73 億千克和(hé)1.79億千克,銷量增速已由11.4%下(xià)降至3.5%。
與此同時,衛龍蔬菜制品銷量上升,報告期内實現收益2.98億元、6.65億元、11.68億元,銷售占比從2018年的(de)10.8%上升至2020年的(de)28.3%;但豆制品與其他(tā)産品的(de)銷售額卻逐漸萎縮,從2018年的(de)10.6%下(xià)降至2020年的(de)6.4%。
衛龍方面認爲,除了(le)良好的(de)品牌知名度、廣泛的(de)渠道和(hé)美(měi)味高(gāo)品質的(de)産品外,持續的(de)産品創新能力對推動收入增長功不可(kě)沒。但分(fēn)析人(rén)士卻表示,衛龍現在産品品類齊全的(de)絕大(dà)部分(fēn)原因是激烈市場競争下(xià)的(de)無奈選擇,隻可(kě)惜,在除了(le)辣條之外的(de)賽道,衛龍并沒激起任何水(shuǐ)花。“到目前爲止,衛龍競争壁壘較高(gāo)的(de)産品代表不了(le)衛龍品牌,能夠代表品牌形象的(de)産品(辣條)則很容易被取代。這也(yě)就不難解釋衛龍爲何想要迫切的(de)進入二級市場了(le),憑借資本的(de)力量,衛龍或許還可(kě)能煥發出第二春。”
事實上,提到衛龍,大(dà)部分(fēn)消費者隻會考慮到面筋産品,但面筋産品“制作門檻低、易于模仿”的(de)特點導緻其隻可(kě)能是衛龍品牌的(de)臨時支柱,卻遠非堅不可(kě)摧的(de)護城(chéng)河(hé)。在辣條這個賽道上,衛龍除了(le)要面對玉峰、花蝴蝶和(hé)源氏等傳統辣條品牌的(de)壓力外,還需要面對三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商的(de)競争。
高(gāo)度依賴第三方經銷商?代理(lǐ)生變或緻業績不利
與大(dà)多(duō)數零食品牌不同的(de)是,衛龍在銷售渠道方面,可(kě)謂高(gāo)度依賴第三方經銷商。據招股書披露,截至2020年12月(yuè)31日,衛龍在中國的(de)經銷及銷售網絡包括1950名線下(xià)經銷商及57萬個零售終端,其中約70%的(de)零售終端位于下(xià)沉市場的(de)低線城(chéng)市。而經銷商采購額亦占據衛龍銷售額的(de)絕大(dà)部分(fēn),2018-2020年,衛龍線下(xià)經銷商的(de)銷售占總營收91.6%、92.6%及90.7%,線上經銷商的(de)銷售占總營收4.5%、4.2%及5.6%。
衛龍在招股書中強調,由于公司主要通(tōng)過經銷商銷售及經銷公司産品,故諸如“經銷商減少、延誤或取消訂單,經銷商選擇或增加銷售競品,未能與現有經銷商續約或維持關系等”均可(kě)能導緻公司收入波動或減少,甚至對财務狀況及經營業績産生不利影(yǐng)響。
話雖如此,衛龍卻在2020年對經銷商進行大(dà)規模“洗牌”。數據顯示,2020年期初公司經銷商數量爲2592家,期内新增1490家,終止2132家,淨減少642家,期末經銷商爲1950家,較2018年1849家僅小幅增長。對此公司解釋稱,是爲了(le)優化(huà)渠道資源配置,提高(gāo)對經銷商的(de)管理(lǐ)效率,擴大(dà)單個經銷商的(de)覆蓋範圍和(hé)運營規模。“公司于2020年Q3舉辦了(le)經銷商評審大(dà)會,采取了(le)比常規考核更具選拔性的(de)評審标準,從而主動終止了(le)與綜合評分(fēn)相對較低的(de)經銷商的(de)業務關系。并淘汰業績增長不及預期、交易不活躍的(de)經銷商。”
相比線下(xià)龐大(dà)的(de)銷售體系,衛龍的(de)線上發展卻并不順利。2018-2020年,衛龍線上渠道産生的(de)收入分(fēn)别爲2.32億元、2.51億元及3.82億元,占同時期總收入8.4%、7.4%及9.3%。談及線上渠道乏力的(de)原因,中國食品産業分(fēn)析師朱丹蓬分(fēn)析道,線上産品的(de)特點是價值高(gāo)或者量大(dà),而辣條的(de)低值定位就導緻其與電商屬性不匹配。“如果花10塊錢就能買到一包很大(dà)辣條,那消費者就不會一次性買20、30元的(de),隻會少量多(duō)次購買。”
“辣條的(de)消費場景最初期是學校附近的(de)小賣部,這也(yě)是辣條的(de)主戰場,經過多(duō)年發展,辣條的(de)消費者已逐漸長大(dà),他(tā)們對于辣條的(de)消費帶動了(le)辣條銷售場景的(de)多(duō)元化(huà),從學校附近的(de)小賣部到社區超市再到大(dà)賣場,未來還會逐漸走向線上渠道。”朱丹蓬同時肯定,線上渠道會是衛龍下(xià)一步發力方向。
百億營收能否順利實現?目标or畫餅需拭目以待
中國網财經記者注意到,辣條單價雖低,利潤卻不小,而衛龍銷售收入增長的(de)背後,更多(duō)得(de)益于原材料成本下(xià)降和(hé)産品售價提升。招股書顯示,衛龍的(de)原材料成本占同期總收益的(de)比重從2018年的(de)31.3%下(xià)降到2020年的(de)27.8%,而每千克調味面制品的(de)平均售價由2018年的(de)13.9元逐漸增加到2020年的(de)15元。在此情況下(xià),2018—2020年,調味面制品分(fēn)别實現34.4%、37.2%和(hé)37.6%的(de)毛利率。
然而,漲價策略并不是挽救銷量增長停滞的(de)明(míng)智之舉。對消費者來說,面對琳琅滿目的(de)休閑食品,辣條的(de)可(kě)替代性高(gāo),口味不及肉制品,健康不及素食品,唯一突出的(de)競争力便是價格低廉。然而複盤衛龍發展不難發現,其産品溢價與品牌形象提升密不可(kě)分(fēn)。
原本,活躍在學校周邊的(de)衛龍辣條被視爲“五毛零食”的(de)代名詞,但近年來,衛龍通(tōng)過一系列營銷手段成功豎立了(le)自己的(de)“網紅地位”。衛龍在招股書中坦言,其經營業績取決于營銷及促銷計劃的(de)有效性。而這背後,則是不斷上漲的(de)開銷。2018-2020年,衛龍的(de)銷售費用(yòng)分(fēn)别爲2.35億、2.81億和(hé)3.71億元,其中推廣及廣告費用(yòng)分(fēn)别爲2680.9萬、3082萬和(hé)4665.8萬元,可(kě)見2020年衛龍廣告費同比增長51.4%,大(dà)幅超過2019年15%廣告費增速。
與此同時,衛龍的(de)庫存過期風險不斷加大(dà)。2018—2020年,衛龍的(de)存貨金額分(fēn)别爲3.06億元、4億元和(hé)5.41億元,存貨周轉天數分(fēn)别爲51天、60天和(hé)67天,生意似乎越來越難做(zuò)。即便如此,創始人(rén)劉衛平仍在2020年衛龍合作夥伴大(dà)會上喊出,2022年銷售目标爲100億元。那麽百億宏圖究竟是目标還是畫餅,仍有待市場檢驗。
(責任編輯:郭帥)