品牌是一種特殊的(de)無形資産,它甚至比有形資産價值更高(gāo)。而小企業由于自身條件所局限,必須從一開始就在經營企業的(de)同時,策劃、培育、經營、發展自己的(de)品牌。
一、選擇一個好産品
如果沒有“好産品”,打造品牌就是一句空話。選産品要:
1、要有做(zuò)區域品牌的(de)思想。認真分(fēn)析研究市場,要集中營銷,先做(zuò)區域品牌。
2、在既定的(de)行業範圍内,選擇适合自己生産或經營的(de)産品大(dà)類。
3、要考慮到産品的(de)個性,找到産品的(de)切入點。在所選定的(de)産品大(dà)類中篩選符合要求的(de)産品,進行深入細緻的(de)市場調查研究工作,将所選産品的(de)範圍逐步縮小。
找準切入點是打造品牌的(de)關鍵之一,這個切入點可(kě)以從生産線上找,可(kě)以從大(dà)環境上找,也(yě)可(kě)以從原料上找,有時還可(kě)以跳出産品這一概念和(hé)傳統思維的(de)圈子。
威蘭洗衣粉在河(hé)南(nán)上市之初,筆者應邀前去爲其進行策劃案審定。此産品的(de)特點是無磷且價格是無磷洗衣粉中較爲便宜的(de),但仍要比普通(tōng)洗衣粉貴。而且無磷洗衣粉的(de)特點是不起沫,我國大(dà)多(duō)數消費者(尤其是農村(cūn)消費者),對于是否有磷并不十分(fēn)關注,但對起沫的(de)洗衣粉,感覺卻比較好。所以,要想将威蘭洗衣粉推廣成功,就必須發掘其同類産品所未有的(de)特點。
經過反複市場調查及産品功能研究,我們決定在“潔白、去污”定位的(de)基礎上,提出了(le)洗化(huà)行業未曾提出過的(de)“殺菌”問題,将本産品的(de)主要功能訴求定位于:“殺去内衣上的(de)細菌”。
威蘭洗衣粉在河(hé)南(nán)的(de)銷售,依據“殺菌”這個獨有的(de)産品功能訴求,搶占了(le)河(hé)南(nán)市場。
二,起個好名宇
名字是品牌中可(kě)以用(yòng)語言讀出聲的(de)部分(fēn),是一個産品在市場上亮相時給消費者的(de)第一印象。
洛陽某雪(xuě)糕廠開發了(le)一種新産品,此産品由糯米、黑(hēi)米、綠豆、紅豆等原料構成,營養價值很高(gāo),市場潛力也(yě)不錯。他(tā)們根據産品的(de)味道、顔色(外觀)、原料等,将其命名爲“香血糯”。上市後,接觸它的(de)人(rén)有87.23%都認爲它的(de)名字有種血淋淋的(de)感覺,還有23.6%(大(dà)多(duō)是學生家長)的(de)消費者因爲不認識“糯”字,感覺不好意思,丢面子,而不願買這種産品,産品一度滞銷。
本地另一家公司了(le)解到這種情況後,開發生産出了(le)同種原料的(de)雪(xuě)糕,将産品取名爲“黑(hēi)米糕”,結果一炮走紅。
起名字:産品或企業的(de)名稱,在符合自身的(de)特點和(hé)目标市場的(de)文化(huà)心理(lǐ)的(de)同時,還要有一定的(de)包容性,爲以後企業産品的(de)延伸及新産品的(de)推出奠定基礎。另一方面,名字要能給人(rén)積極、美(měi)好的(de)聯想,要有獨特性,能區别于其他(tā)産品,且不宜含有讓消費者感覺生澀的(de)字。
三、設計一個好标識
标識雖不能用(yòng)語言稱呼,卻可(kě)以表現産品、品牌的(de)豐富内涵。
比如麥當勞的(de)“M”,迪斯尼的(de)米老鼠,奔馳的(de)三星圓環等,它們都是标識中的(de)精品。好的(de)标識必須具備以下(xià)特點:
1、有自己獨特的(de)個性,能展示企業形象。
2、能把企業的(de)主要信息傳遞給消費者。
3、易懂(dǒng)易記,能給人(rén)美(měi)好的(de)聯想。
四、注冊一個好商标
企業單有一個好名字,好标識還不夠,還要給它遮上一把“保護傘”。
企業要把自己精心選取、設計的(de)名字、标識拿到政府相關部門注冊登記,獲取它們的(de)專用(yòng)權。
在注冊時,還應注冊防禦性商标。
“孔府家酒”投巨資在中央電視台作了(le)許多(duō)廣告,使孔府家酒家喻戶曉,但就是沒進行防禦性商标注冊,被1995年出現的(de)孔府宴酒占了(le)先機,家酒宴酒,一字之差,失去了(le)大(dà)部分(fēn)市場。
注冊防禦性商标的(de)策略主要有兩種:一是将中文發音(yīn)相同的(de)、含義相近的(de)文字注冊,如紅豆集團将“虹豆”、“相思豆”等一并注冊。又如“哈哈”,注冊了(le)“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。
另一種方法就是同一商标運用(yòng)于完全不同種類的(de)産品或不同行業,防止他(tā)人(rén)在不同種類的(de)産品或不同行業使用(yòng)你的(de)商标。1998年,三九集團在将來準備涉足的(de)八大(dà)産業都注冊了(le)“999”商标,價值逾7.3億元。
五、定個好位置
在産品嚴重同質化(huà)的(de)時代,要脫穎而出就要讓顧客認知産品背後的(de)故事,以及你的(de)産品給他(tā)帶來的(de)體驗。
産品的(de)定位差别主要來自于産品的(de)功能、質量等一般性狀。在産品嚴重同質化(huà)的(de)時代,更重要的(de)是産品背後的(de)故事、生産産品的(de)企業的(de)形象、産品所體現的(de)感情色彩、文化(huà)内涵、服務以及企業給消費者帶來的(de)利益。
法國香水(shuǐ)在世界市場長盛不衰的(de)秘訣之一,就是其精美(měi)絕倫、又帶古典韻味的(de)包裝,能夠一下(xià)子與别的(de)香水(shuǐ)區别開來。包裝定位的(de)成功是法國香水(shuǐ)明(míng)顯的(de)競争優勢。我國威力洗衣機的(de)廣告詞:“威力洗衣機,獻給母親的(de)愛”,則是力求在産品的(de)情感上與同類産品區别開來,屬于情感定位。
準确定位:
1、根據市場調查結果,結合消費者需求特點、購買行爲等方面的(de)差異進行市場細分(fēn)。
2、結合本企業的(de)實際情況及外部環境條件,分(fēn)析各市場的(de)供求關系和(hé)競争狀況,選擇确定合理(lǐ)的(de)目标市場。
3、根據自身的(de)産品和(hé)同類其他(tā)産品的(de)特征和(hé)屬性,帶給消費者的(de)利益差别,以及消費者想通(tōng)過你的(de)産品獲得(de)的(de)價值和(hé)利益,塑造出區别于競争者、能給人(rén)鮮明(míng)印象的(de)個性和(hé)形象。
4、可(kě)以借助“外腦”,利用(yòng)智囊人(rén)士或機構找到自己的(de)“賣點”,搞好市場定位。
六、選擇一些好市場
小企業可(kě)以通(tōng)過市場營銷研究和(hé)市場細分(fēn),找出力所能及的(de)良機,見縫插針,拾遺補缺。
1、好的(de)市場通(tōng)常有如下(xià)标準:
(1)可(kě)衡量性
小企業拟進入的(de)市場要有可(kě)衡量性,亦即這個市場的(de)規模、購買力的(de)高(gāo)低等通(tōng)過調查、分(fēn)析,可(kě)以比較容易地衡量、預測。這對小企業而言,會節約很多(duō)成本,也(yě)會提高(gāo)小企業打造品牌的(de)速度。而像青少年兒童有多(duō)少人(rén)可(kě)能吸煙,美(měi)國有多(duō)少人(rén)需要預防艾滋病這類無法預測的(de)市場,就不宜作爲目标市場。
(2)足量性
拟進入市場應有相當的(de)規模,足以使企業實現利潤目标。該市場應有一定的(de)人(rén)口數量規模,不能太小,也(yě)應有相當的(de)購買力。但應注意,小企業所進入的(de)市場規模也(yě)不宜過大(dà),因爲做(zuò)大(dà)市場需要投入太多(duō)的(de)資源,并且大(dà)市場是大(dà)企業注意的(de)焦點。
(3)可(kě)進入性
一是企業的(de)廣告宣傳能否通(tōng)過一定的(de)傳播媒介進入該市場,把産品信息傳遞給消費者;二是産品能否通(tōng)過一定的(de)銷售渠道抵達該市場。
2、小企業打造品牌的(de)策略:
(1)借勢策略
就是借助别人(rén)的(de)力量發展自己。雙彙集團就曾成功地運用(yòng)了(le)這個策略。雙彙火腿腸在面對春都這個實力強勁的(de)競争對手時,就采取了(le)跟随策略。隻要春都所到之處,就可(kě)以看到雙彙跟随的(de)影(yǐng)子。無論在價格上,還是銷售渠道上。跟随策略的(de)采用(yòng),使得(de)雙彙花了(le)少量的(de)資金就走俏了(le)全國,而且還避免了(le)在開拓市場上走彎路的(de)問題。
(2)借渠道策略
借其他(tā)企業成形的(de)銷售網絡。河(hé)南(nán)地心泉礦泉水(shuǐ)爲了(le)擴大(dà)自己的(de)影(yǐng)響力,就把産品上到了(le)思達超市,并在包裝上将“地心泉礦泉水(shuǐ)”的(de)下(xià)方打上了(le)“思達超市”,借“思達”的(de)渠道成功占領市場。
(3)借名策略
借助别人(rén)的(de)名氣發展自己。甯城(chéng)老窖以“甯城(chéng)老窖,塞外茅台”做(zuò)爲廣告語,借用(yòng)茅台的(de)名和(hé)勢達到了(le)發展自己的(de)目的(de)。
七、訂個好計劃
沒有好的(de)計劃就沒有好的(de)方向。打造品牌需要一個過程,但必須先行制訂一個好計劃。
品牌發展計劃有三個主要部分(fēn)。
第一部分(fēn),現狀分(fēn)析。描述企業目前的(de)經營環境,它回答(dá)“我們目前的(de)位置在哪兒”和(hé)“我們正在向何處去”等問題。它可(kě)以确定企業要不要“做(zuò)品牌”、做(zuò)“誰的(de)品牌”(自己的(de)品牌、中間商的(de)品牌、廠商與中間商聯合的(de)品牌)、品牌的(de)延伸決策(向上、向下(xià)、副品牌、子品牌)等問題。
第二部分(fēn)強調品牌的(de)發展目标。它回答(dá)“我們想幹什(shén)麽”的(de)問題。計劃必須确定行動的(de)先導企業對人(rén)力、财力和(hé)物(wù)力進行合理(lǐ)的(de)分(fēn)配。
最後一部分(fēn),戰略與行動計劃。概括将要實施的(de)品牌發展戰略和(hé)爲了(le)實施這些戰略、實現每個目标所必須的(de)具體行動,也(yě)就是回答(dá)以下(xià)問題:如何到達想去的(de)地方?何時到達?誰将對此負責?将要花多(duō)少錢?等等。
制訂計劃:
1、要有自己的(de)優勢。要有可(kě)操作性,要根據自身實際情況、消費者需要、産品的(de)生命周期、發展的(de)不同階段,制定長、中、短期計劃。
“立邦漆”号稱家庭裝飾塗料第一品牌,它的(de)産品品種齊全(共有100多(duō)種),所以它就把自己的(de)口号定爲“立邦漆,處處放光(guāng)彩”。隻要消費者有需求,“立邦漆”就能滿足。所以很長一段時間都沒有哪家企業可(kě)以和(hé)立邦漆平起平坐(zuò)。
但這件看似不可(kě)能的(de)事卻讓印度的(de)一家企業做(zuò)到了(le)。經過調查,他(tā)們找出了(le)立邦漆比較暢銷的(de)五種産品。所以他(tā)們隻做(zuò)這五種;價格卻比立邦漆便宜三分(fēn)之一;在宣傳策略上,他(tā)們宣稱:如果你要買這五種産品當中的(de)一種,你沒有理(lǐ)由買立邦漆(我的(de)最好);如果你買這五種産品以外的(de)漆,那請你去買立邦漆。
如果立邦漆也(yě)隻生産這五種産品,它就不能體現“處處放光(guāng)彩”,其優勢就會丢失;如果縮小戰線,定位就會改變;如果不縮小,就隻能眼巴巴地看著(zhe)别人(rén)賺錢而無計可(kě)施。
因此,要攻擊你的(de)對手,就要在他(tā)的(de)長處之中找弱點,“甯斷其一,不傷其十”,在他(tā)的(de)優點裏邊找弱點,使其無法還擊。
2、計劃的(de)内容要詳細、具體,有針對性,要随著(zhe)市場情況的(de)變化(huà)不斷做(zuò)調整。
八、拟個好廣告
廣告是傳播品牌的(de)重要手段。而廣告之外,如果你能提供額外服務,定會取得(de)意想不到的(de)效果。
1、廣告目标。(1)必須符合企業整體營銷的(de)要求;(2)有一定的(de)靈活性,可(kě)以根據情況适度調整;(3)能夠被其他(tā)營銷部門接受,便于配合;(4)能夠化(huà)爲一系列具體廣告活動目标。
2、廣告主題。在設計企業廣告主題時,設計人(rén)員必須要深入生活,對産品、市場、消費者進行認真客觀分(fēn)析。
3、廣告詞。廣告詞必須易懂(dǒng)、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
4、廣告畫。廣告畫的(de)設計要有利于表現産品的(de)形象和(hé)産品的(de)某一特點;要善于運用(yòng)色彩來增強消費者對商品的(de)注意力;要讓人(rén)看了(le)一目了(le)然。
5、重口碑,提供額外服務。曾有這麽一件事:一位買菜者,先買了(le)點西紅柿,然後又買了(le)兩顆白菜,大(dà)概是沒買過萊,他(tā)随手把白菜放在了(le)西紅柿的(de)上面。這時,賣白菜的(de)大(dà)姐走過來笑(xiào)著(zhe)對他(tā)說:“真傻,你把白菜放在西紅柿的(de)上面,會把西紅柿壓爛。”說著(zhe),把西紅柿取出來,放到了(le)白菜的(de)上面。就這麽一放白菜的(de)小動作,讓這位買菜者深受感動。從此以後,他(tā)每次買菜,都是徑直來到這位大(dà)姐的(de)萊攤前。
中小企業在打造品牌時,如果也(yě)能提供一點額外服務,一定也(yě)可(kě)以“處處放光(guāng)彩”。(作者:佚名)