品牌、廣告、公關和(hé)市場到底都是做(zuò)什(shén)麽的(de)?他(tā)們的(de)區别在哪裏?
下(xià)面是來自8位專家的(de)意見:
i-legions 和(hé)PeerMailing.com 的(de)創建者、品牌專家、作家和(hé)演講家羅布·弗蘭克爾表示:“品牌創建策略,市場是關于如何規劃擴大(dà)品牌的(de)計劃。廣告是購買提高(gāo)知名度的(de)宣傳機會,公關依賴于媒體關系。”
品牌 Branding
“品牌是廣告、市場和(hé)公關的(de)總體目标,”公關專家馬克·司各特說道。“品牌是如何讓消費者了(le)解這個品牌的(de)商品、品牌的(de)價值、怎樣與消費者交流,如何購買等等。”
品牌的(de)重點是創建一個有關商品、服務和(hé)消費群體等的(de)形象,然後與市場、廣告和(hé)公關一起讓這些因素共同發揮作用(yòng)。
品牌的(de)作用(yòng)是塑造消費群體或企業的(de)發展前景。
“不隻是通(tōng)過商标、口号、顔色等,還要利用(yòng)企業的(de)認知度。例如,客戶服務在品牌宣傳中具有非常重要的(de)作用(yòng)。”
策略公關的(de)首席執行官琳達·鮑菲爾解釋道,品牌是一種手段,關于如何在消費群體心中建立一個企業、産品或服務的(de)“個性化(huà)”。
但是品牌策略也(yě)是定義一家企業的(de)形象,弗蘭克爾說道。
“一旦企業确定了(le)自身的(de)品牌策略,就到了(le)廣告和(hé)公關的(de)階段,目的(de)是提升企業的(de)認知度。”弗蘭克爾說,“許多(duō)公司都犯了(le)一個至關重要的(de)錯誤,讓廣告和(hé)公關來創建或建立品牌策略。
事實上,廣告和(hé)公關技巧是用(yòng)來提升品牌策略的(de)公衆關注度——而不是來創建品牌策略。”
廣告 Advertising
廣告是品牌策劃簡單的(de)視覺體現。
“廣告的(de)目的(de)是對特定消費群體進行品牌宣傳”,美(měi)國公共關系協會的(de)主席傑拉德·科貝特說道。
廣告是通(tōng)過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達消費群體的(de)一種手段。“你可(kě)以控制廣告的(de)内容,因爲你花了(le)廣告費。”
司各特也(yě)同意這一點:廣告就是付費的(de)媒體宣傳(Paid Media)。
公關 Public Relations
與付費的(de)廣告宣傳不同,公關是一種 Earned Media exposure,公關的(de)主要職能之一是通(tōng)過媒體溝通(tōng)進行品牌傳播,以獲取公衆關注與認知,司各特說。
我們平時經常會聽到 earned media, owned media 和(hé) paid media 這三個詞,簡單理(lǐ)解是 earned media 就是賺來的(de)公衆口碑、owned media 是指企業自有的(de)網站或社交媒體如微博賬号,而 paid media 則比是付費購買來的(de)電視廣告或媒體廣告版面,企業應該整合這三種渠道,協同發揮更大(dà)的(de)作用(yòng)。
下(xià)面引用(yòng)一張國内著名社會化(huà)媒體網站 @socialbeta 編譯自Forrester Blogs的(de)一張圖,可(kě)以清楚的(de)了(le)解這三種“媒體類型”的(de)區别和(hé)好處。
公關的(de)目标是介紹一家企業,然後獲得(de)公衆關注度和(hé)認知度。
公關是具有創造力和(hé)戰略性的(de)宣傳活動,目的(de)是支持産品、服務或消費群體的(de)品牌宣傳。“公關主要是關于媒體關系,主要目标是向媒體宣傳自己的(de)産品,再經由大(dà)量的(de)媒體渠道讓消費者産生認知。”
公關通(tōng)過傳統媒體或社交媒體進行直接宣傳,來影(yǐng)響公衆對于企業、産品或服務的(de)認知度。
市場 Marketing
廣告宣傳針對你所提供的(de)内容,市場宣傳則針對客戶需要的(de)内容,“兩者的(de)區别是關注的(de)重點不同。”
市場是一種過程和(hé)策略,關于如何解決客戶需求,并且通(tōng)過各種渠道傳遞客戶的(de)需求。
市場的(de)目标是提高(gāo)公衆關注度,影(yǐng)響消費者采取行動。市場可(kě)能會影(yǐng)響消費者去購買商品,改變購買意圖或改變生活方式。
市場包括公關和(hé)廣告的(de)功能,但市場還包含其他(tā)的(de)方面,比如事件、贊助、展會、産品促銷、搜索引擎營銷或者搜索引擎優化(huà)等等。
如果品牌是目标,那麽市場就是策略。因此,廣告和(hé)公關屬于技巧。
總而言之,市場是策略,廣告和(hé)公關是技巧,品牌是目标,弗蘭克爾說道。
共同點&不同點
廣告、市場、品牌和(hé)公關之間存在許多(duō)不同之處——但它們經常協同合作。例如,廣告公司會與公關公司合作,以保證具體的(de)宣傳活動順利進行,起到相互作用(yòng)。
司各特說,這幾個方面的(de)共同點越來越多(duō),聯系也(yě)越來越緊密。最好的(de)市場人(rén)員、廣告人(rén)員、公關人(rén)員和(hé)品牌人(rén)員都非常了(le)解這一點,通(tōng)過協同合作達到各部分(fēn)的(de)平衡。
廣告、市場、品牌和(hé)公關之間重合的(de)部分(fēn)越來越多(duō)。如果不能很好地發揮這些作用(yòng),公司就會遇到麻煩。
例如,許多(duō)電視節目都需要某種形式的(de)贊助或觀衆贈品,這樣企業代言人(rén)或品牌名稱就可(kě)以在節目中出現,司各特說。“這并不隻是邀請到一位有趣的(de)嘉賓,或是對品牌進行一次良好的(de)宣傳,”他(tā)說,“如果你不是名人(rén),不是不幸落井的(de)小女(nǚ)孩或者绯聞明(míng)星,那麽對你來說,這些節目越來越難進。不了(le)解這一點的(de)市場人(rén)員就會錯失良機。當你讓廣告、産品市場和(hé)公關人(rén)員攜手合作來創造最佳機會,才能讓各個部門發揮出威力。”
在社交媒體中,廣告、市場、品牌和(hé)公關擁有更多(duō)的(de)交集,司各特說道。一個市場部門可(kě)能會控制創建 Facebook上的(de)品牌首頁的(de)預算(suàn),提供産品的(de)贈品,但通(tōng)常是公關人(rén)員來參與同媒體渠道的(de)記者和(hé)編輯或者展會上潛在的(de)客戶之間真正的(de)交流。“如果你錯過了(le)這個機會,讓廣告人(rén)員在社交媒體方面分(fēn)享自己的(de)廣告心得(de),你可(kě)能會很快(kuài)地失去支持者,同時也(yě)會降低媒體渠道所産生的(de)價值。”
司各特說道,“目前,通(tōng)過這些渠道發布的(de)新聞能夠在網絡上搜索到,并且能夠被成百上千個網站自動抓取。”你的(de)新聞稿不僅要向媒體傳遞重要信息,還必須被視作一種品牌宣傳工具,因爲這篇新聞稿會被公衆看見。
司各特也(yě)提到,新聞稿能夠提升企業總體的(de)搜索引擎營銷(SEM)/ 搜索引擎優化(huà)(SEO)。“一篇規範、标準,有利于搜索引擎優化(huà)的(de)新聞稿能夠在總體上增加企業品牌和(hé)市場方面的(de)效果。”
因此,品牌、廣告、公關和(hé)市場的(de)功能必須協調一緻,聯合利用(yòng)才能達到企業的(de)總體目标,策略公關的(de)首席執行官琳達·鮑菲爾說道。她建議所有功能都要由一個總體“領導”來指導。
“企業内部可(kě)能由不同部門來掌管公關和(hé)廣告,但這兩個部門應該向同一個上級彙報工作,這樣所有公關活動才能夠協調,并且與企業期望的(de)品牌認知或形象保持一緻。”她說。
她繼續說道,沒理(lǐ)由區分(fēn)相互之間的(de)功能差異,但這些功能需要擁有不同技能的(de)人(rén)員來執行。
但是,科貝特不同意這個觀點,他(tā)說,這些部門之間沒有太多(duō)的(de)重合部分(fēn)。他(tā)認爲,所有部門都要在策略和(hé)傳播信息方面達成一緻:“每個部分(fēn)的(de)執行需要采取不同渠道。”他(tā)說。重點信息和(hé)職能必須保持一緻,但每個部門是否應該獨立操作真正取決于一個企業的(de)規模。
哪個占主導地位?
就等級機構而言,公關占據主導地位,掌管企業的(de)宣傳信息,科貝特認爲。他(tā)說,廣告、品牌和(hé)市場部門在市場宣傳的(de)形式以及内容方面需要配合公關部門。公關确定了(le)策略,引領其他(tā)部門采取合适的(de)方式和(hé)過程來确保向受衆傳播的(de)信息達成一緻。
但專家也(yě)表示,這些職能應該都屬于市場部門的(de)一部分(fēn),這樣市場人(rén)員就能夠獲得(de)多(duō)方面的(de)信息,連貫全面掌握所有細節。 “廣告、品牌和(hé)公關都屬于市場的(de)子集,” 他(tā)說,“廣告和(hé)公關也(yě)是品牌的(de)一部分(fēn)。”
(文:劉曉林(lín))
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